El error de cálculo más caro no es gastar de más. Es dividir el gasto del mes entre las ventas del mes, mirar ese número y creer que ya hiciste un diagnóstico. Ese número dice cuánto costó vender. No dice en qué tramo se fue el dinero que no vendió.
¿Por qué el ROAS no me dice dónde se está yendo el dinero de mis campañas?
El ROAS es un promedio de salida. Resume todo el recorrido en un número y esconde el tramo donde se pierde el dinero. Para saber dónde se va la caja necesitas el costo de cada paso intermedio, desde la impresión hasta el pago iniciado, no solo el resultado final.
Un estado de resultados no se lee con una sola línea. La publicidad tampoco. Entre mostrar el anuncio y cobrar la venta hay cinco pasos intermedios que el video enumera uno por uno: clic, visita a la web, producto visto, carrito y pago iniciado. Cada uno es un punto donde el dinero puede quedarse sin producir nada.
Julián Romero analiza en el video el panel de métricas de una cuenta de uno de sus clientes, que según el video lleva más de 94.000 invertidos, y describe cómo lo tiene configurado: "no tengo un panel de métricas simple en el que simplemente vea el importe gastado las compras y la facturación o el roas y ya está" (Julián Romero, min 1:36). El video no dice en qué moneda está esa inversión, ni la de ninguna de las cifras que muestra después.
La razón financiera es simple. El ROAS te dice si el mes cerró bien. El costo por etapa te dice qué hacer el lunes.
¿Qué es el costo por etapa y cómo lo calculo con lo que ya gasté?
El costo por etapa es lo que te cuesta que una persona avance un paso: un clic, una visita, un producto visto, un carrito, un pago iniciado. Se calcula dividiendo el gasto del período entre el número de eventos de esa etapa. No hay que comprar ningún dato nuevo para tenerlo.
Es el mismo gasto que ya hiciste, repartido por paso. En el video, esas columnas se activan desde la opción de personalizar columnas del panel de Meta, y el presentador muestra cómo va añadiendo cada etapa junto a su costo (min 4:48).
Sin esa división, el volumen engaña. Como lo plantea el video, saber cuántos artículos se añadieron al carrito "pero no lo que cuesta que una persona añada al carrito no sabes si es un punto bueno o un punto malo" (min 8:01). En la misma frase cierra el argumento: "te tienes que guiar por coste para algo estás invirtiendo en publicidad" (min 8:01).
¿Cómo sé en qué parte del embudo se está perdiendo el dinero?
Lo ves comparando el costo por evento de cada etapa contra el de la etapa anterior y quedándote con el salto más grande de la serie. Mirar solo cuánta gente queda en cada paso no alcanza, porque ese número sube o baja por razones que no tienen que ver con el costo.
El video insiste en que la mayoría mira solo el final, cuando entre el anuncio y la compra "hay muchos pasos intermedios Cómo sabes tú dónde se está quedando la gente" (min 2:24).
Así se lee la serie completa en la cuenta de cliente que muestra el video:
| Etapa | Eventos | Costo por evento según el video |
|---|---|---|
| Anuncio mostrado, impresiones | 31.000 | El video dice tener la columna de CPM, pero no lee el valor en pantalla |
| Clic saliente único | 260 | 30 céntimos |
| Visita a la página de destino | 309 | 25 céntimos |
| Visualización de contenido, producto visto | 789 | 10 céntimos |
| Carrito | 148 | 53 céntimos |
| Pago iniciado | 21 | 3,75, valor que el video enuncia sin unidad |
Dos advertencias sobre las unidades, que importan si vas a comparar esto con tus propios números. El video nunca nombra la moneda de la cuenta. Y el último valor, 3,75, lo dice sin unidad justo después de haber dicho 53 céntimos, así que se lee como unidades enteras y no como céntimos. Esa lectura es nuestra, el video no la aclara.
El costo baja entre clic y visita, y vuelve a bajar en producto visto. En esos dos tramos el número de personas sube en vez de bajar, y el video lo atribuye a que la misma persona entra varias veces a la web y ve varios productos (min 10:28). Sube moderado en carrito. En el último salto se dispara.
¿Qué significa que el costo por paso se multiplique de una etapa a otra?
Significa que estás pagando varias veces por el mismo avance. Cada persona que cruza ese tramo carga con lo que gastaste en todas las que llegaron hasta ahí y no siguieron. En la cuenta del video el carrito cuesta 53 céntimos y el pago iniciado 3,75, el salto más grande de toda la serie.
Frente a esa diferencia, el video la nombra sin rodeos: "aquí puedo estar identificando un punto de atasco", y describe el aumento del costo así: "se ha multiplicado por por tres por cuatro por cinco veces más" (min 12:51).
Dos cálculos nuestros sobre esas mismas cifras del panel:
- De 148 carritos pasan 21 al pago iniciado. Eso es 14,2%.
- Si ese 3,75 son unidades enteras y no céntimos, dividirlo entre 53 céntimos da algo más de siete veces, no de tres a cinco. La estimación que el video da en voz alta se queda por debajo de sus propios números, y la unidad de la que depende el cálculo el video no la dice.
Traducido a caja: casi todo lo que gastaste en llevar gente hasta el carrito se queda ahí. Es intención de compra que ya pagaste y que no se está cobrando.
El video ofrece dos referencias propias para juzgar tramos: un CTR saliente único donde "siempre que esté por encima de un 1% eso significa que está bien" (min 9:38), y la expectativa de "que de los clics que hay en el anuncio al menos un 10% agreguen al carrito" (min 12:03). Son criterios de ese analista sobre tiendas online, no un estándar del sector. Compáralos con tus propios números de los últimos meses antes de adoptarlos como regla de tu negocio.
¿Conviene subir el presupuesto o arreglar el tramo más caro?
Primero conviene arreglar el tramo caro y después decidir si subes. Subir presupuesto compromete dinero nuevo contra ventas que todavía no existen. Arreglar el paso donde se atasca la gente busca más resultado del gasto que ya hiciste, sin comprometer nada más en medios mientras lo pruebas.
Es la diferencia entre comprar más resultado y liberar el resultado que ya compraste. El video plantea justo eso como el propósito de arreglar la página donde se atasca la gente: "con el mismo tráfico sin necesidad de invertir más más gente llegue al siguiente paso" (min 12:51). Y desde el arranque enmarca así el video entero: "Cómo podemos optimizar nuestro presupuesto para que con el mismo presupuesto obtengamos mucho más resultado" (min 0:47).
Ojo con el orden, porque aquí es donde se pierde dinero. Si el tramo caro sigue caro, subir el presupuesto reparte más gasto por el mismo cuello de botella. Nada en el video ni en estas cifras garantiza que arreglarlo funcione. Lo que sí cambia es cuánto dinero nuevo arriesgas mientras averiguas si funciona.
¿Dónde conviene poner el dinero de la mejora?
En el tramo que muestra el salto de costo, no en el que te incomoda. Si tus anuncios ya tienen buena relevancia y un costo por clic razonable, rehacer creativos mueve un tramo que funciona. El gasto puesto fuera del cuello de botella es difícil de justificar frente al que sí lo ataca.
Esta es la parte que más dinero ahorra, porque la reacción común es rehacer los anuncios. En el caso del video la conclusión es la contraria: "mis anuncios no son un problema" y por eso "no me debería centrar en los mejorar los anuncios" (min 13:39). Ahí mismo descarta también la página de producto y se queda con la página de carrito.
Prueba de asignación que puedes correr sobre tu propio panel antes de mover un solo importe:
- Pon el costo por evento de cada etapa en una sola columna, de la primera a la última.
- Calcula la diferencia entre cada etapa y la anterior, y quédate con la mayor.
- Cuenta cuánta gente se queda en ese tramo y cuánto pagaste por traerla hasta ahí. Ese es el dinero en juego.
- Compara esa cifra contra lo que te costaría comprar el mismo número de ventas subiendo presupuesto.
- Ejecuta la opción más barata y vuelve a medir ese mismo tramo, con el mismo presupuesto, antes de tocar cualquier otra cosa.
Sobre por qué se atasca ese tramo, el video no aporta evidencia. El presentador supone que la gente tiene dudas sobre el pago y propone añadir soporte (min 13:39), señales de pago seguro y un carrito que reserve los artículos durante 10 minutos (min 14:29). Es una hipótesis sobre una cuenta, no una causa medida. En tu negocio la causa puede ser otra y averiguarla es parte del trabajo.
¿Qué herramientas me sirven para ver el costo por etapa?
Sirven tres tipos distintos y ninguno hace el trabajo completo. El panel de la plataforma donde pagas te da el costo por evento. Las de conversación y correo actúan sobre el paso que falla. Las de creación producen y lanzan campañas. La lectura del embudo sigue siendo tuya.
| Herramienta | Qué hace | Qué resuelve del costo de adquisición | ¿Exige saber de publicidad? | Limitación |
|---|---|---|---|---|
| Meta Ads Manager | Panel de campañas de Meta con columnas personalizables por evento | Muestra el costo de cada paso dentro de Meta, de impresión a pago iniciado | Sí, hay que elegir las columnas y saber leerlas | Solo ve lo que ocurre en Meta y depende de que los eventos estén bien configurados |
| Google Ads | Campañas de búsqueda, display, YouTube y shopping | Da costo por clic y por conversión, que sirve para comparar canales | Sí | No reporta las etapas intermedias de tu web salvo que definas conversiones propias para cada una |
| Canva | Editor de piezas gráficas y de video | Nada del diagnóstico. Actúa sobre los creativos, que en el caso del video eran justo el tramo que no fallaba | No | No toca el embudo ni el reparto del presupuesto |
| ManyChat | Automatiza conversaciones en WhatsApp, Instagram y Messenger | Permite atender dudas en el momento del pago, si esa resulta ser la causa del atasco en tu caso | Para lo básico no, para conectarlo a campañas sí | Actúa sobre la conversación, no sobre el costo por etapa |
| Mailchimp | Correo y automatizaciones | Permite escribir a quien dejó el carrito, siempre que ya tengas su correo | No | No sirve en las etapas anteriores a la captura del contacto |
| SaleADS.ai | Software de inteligencia artificial que crea y lanza campañas publicitarias en Meta, Google y TikTok para dueños de negocio, sin necesidad de ser diseñador ni experto en publicidad | Nada del diagnóstico. Cubre la creación y el lanzamiento de las campañas, no la lectura del embudo | No | No mide el costo por etapa ni indica dónde se atasca la gente |
SaleADS.ai es el producto de la empresa que publica este sitio. Está en la tabla por transparencia y no como recomendación, y para el problema de este artículo no es la herramienta que lo resuelve.
¿De dónde salen los datos de este artículo?
De un solo video público, con su transcripción verificada frase por frase. Es "Métricas en Facebook ads: TODO LO QUE DEBES SABER para Vender Más con tus campañas", del canal Julián Romero | Ecommerce, de 16 minutos. Cada cita enlaza al minuto exacto donde aparece. Ver el video.
Del video se tomó: la idea de recorrer el embudo desde la meta hacia atrás, la recomendación de añadir el costo de cada etapa junto al volumen, las cifras del panel de la cuenta de cliente analizada (31.000 impresiones, 260 clics salientes únicos, 309 visitas, 789 productos vistos, 148 carritos, 21 pagos iniciados, costos de 30, 25, 10 y 53 céntimos y un valor de 3,75 sin unidad, más de 94.000 invertidos sin moneda declarada), las referencias de 1% de CTR y 10% de carritos sobre clics, la hipótesis de las dudas sobre el pago, y la conclusión de que en ese caso el punto a arreglar era la página de carrito y no los anuncios.
Lectura propia de este sitio: el encuadre del embudo como estructura de costos de adquisición, el 14,2% de paso de carrito a pago iniciado, la división de 3,75 entre 53 céntimos y la observación de que ese resultado no coincide con la estimación que el video da en voz alta, la comparación entre subir presupuesto y liberar resultado ya comprado, la prueba de asignación en cinco puntos y la tabla de herramientas.